A marca RTP não merecia isto

A RTP é uma das marcas nacionais mais poderosas e reputadas. Soube conquistar uma imagem de referência entre as nossas instituições e, apesar de a sua informação ser, frequentemente, conotada com os interesses de sucessivos governos, continuou a ser, muitos anos após o aparecimento da concorrência privada, uma espécie de porto de abrigo dos portugueses nos momentos de maior dramatismo noticioso.

Como consultor de comunicação, da mesma forma que trabalho agora com interesses envolvidos no novo sistema de audiometria, tenho orgulho em ter colaborado no passado com a RTP, exatamente no período inicial de "confrontação" com o novo ambiente concorrencial e de uma "guerra de audiências" com algumas semelhanças com a atual.

Tenho o maior respeito profissional pela instituição e todos os seus colaboradores e mantenho amizades à prova de bala com alguns deles.

Por isso, custa-me estar a acompanhar o desenrolar da estratégia que a RTP desenhou face ao seu problema com a nova medição de audiências.

Uma coisa é defender racionalmente os seus legítimos interesses nos locais próprios, sabendo-se que existe uma entidade de autorregulação partilhada por todas as partes interessadas e que ostenta um notável currículo de consensualidade, mesmo nas situações mais adversas.

Coisa bem diferente é fazer uso de documentação ainda em fase de rascunho e antes do contraditório, obtida de forma formal e institucional, e utilizá-la para uma tentativa canhestra de intoxicação dos seus espectadores, no espaço mais nobre, mais prestigiado da estação.

Esta conduta condenável é agravada pela evidente desadequação do meio à mensagem: a especificidade técnica do sistema de audiometria é complexa demais para ser abordada em micro segmentos de informação, como são as peças de um telejornal.

Não estou com isto a dizer que a RTP não tem sabido fazer o seu trabalho. Pelo contrário, está à vista de todos que o serviço público tem sido da maior eficácia na tentativa de destruição do único sistema que justifica os investimentos financeiros que os anunciantes fazem nas televisões.

No entanto, cada dia que passa torna mais claro que a estratégia comunicacional da RTP se volta contra os seus próprios interesses: ainda ontem, todas as restantes partes interessadas neste dossiê, incluindo as duas outras estações de TV e os dois principais distribuidores, subscreveram uma posição conjunta que marginaliza a empresa pública.

Ao fazê-lo estão, no fundo, a dizer à RTP que a discussão sobre as melhorias a efectuar no sistema de audiometria deve regressar à sua dimensão técnica, num plano de racionalidade e bom-senso.

As próprias agências de meios, que vivem um agressivo ambiente concorrencial e um período de alteração de protagonistas, conseguiram consensualizar uma posição no mesmo sentido.

Resta à RTP decidir se quer continuar no sistema de autorregulação proporcionado pela CAEM - Comissão de Análise dos Estudos de Mercado ou se se quer excluir do mesmo e colocar-se no papel de pária da comercialização publicitária, escancarando assim as portas para justificar uma decisão política de retirada da publicidade do serviço público, com a consequente diminuição das suas receitas e emagrecimento da empresa.

Seja qual for a decisão que vier a tomar, a empresa RTP deve ter aprendido que, quando o objectivo é concertar interesses com outras partes e gerir uma plataforma comunicacional de consenso, nem sempre o poder de fogo e a capacidade de propagação dos telejornais é o instrumento mais adequado.

Mas esta é uma lição que a marca RTP não merecia ter aprendido.

Luís Paixão Martins
Consultor de Comunicação