Entrevistas

A importância do “branding” dos locais

annette_prichard
Professora na Universidade de Wales e autora do livro Destination Branding (já na terceira edição), veio a Portugal falar sobre como um território pode criar uma reputação diferenciadora da concorrência (interna ou externa) e da importância da mesma assentar em valores exclusivos, irrepetíveis, autênticos e profundamente ancorados no território. Annette Pritchard esteve em Portalegre, no 1.º Congresso Internacional “Alentejo: Património do Tempo”, e defende que os destinos têm que “ser realistas e aceitar que raramente se conseguem apelar a toda a gente”. Os nichos são cada vez mais a solução, bem como uma comunicação da oferta consistente, persistente e, acima de tudo, que corresponda à experiência efectiva no local.
segunda-feira, 18 abril 2011 16:31



Briefing: Quais são os pontos mais importantes a ter em conta no desenvolvimento de um “branding” regional?

Annette Pritchard: Começa a ser cada vez mais difícil diferenciar os locais, mas pequenos factores como o ambiente dos locais, as suas gentes e as tradições na arte e na cultura começam a assumir cada vez mais importância junto dos turistas e de potenciais investidores. Nós desenvolvemos um modelo criativo de branding dos destinos, focado na construção e manutenção da reputação dos locais. Assenta em 6 elementos que estão todos interligados: o tom ou a percepção do local; a sua tradição ou herança; a sua tolerância ou abertura; o talento ou o capital humano do local; a sua capacidade de se transformar ou evoluir; e o seu testemunho ou as histórias que as suas gentes contam sobre o local. Para dar um exemplo, o tom: o ambiente do local, a sua atmosfera, a atitude das suas pessoas, a sua herança e narrativa são inseparáveis da percepção que esse local provoca enquanto destino. Contudo, para que o tom tenha impacto, deve ser constante e eficazmente comunicado nos nosso mundo material, simbólico e virtual. Os locais devem desenvolver estratégias fortes para contar a sua história. Histórias que apelem não só aos visitantes, como aos próprios residentes do local. Sem o suporte popular essas histórias nunca soaram a verdadeiras.

B: Concretamente, de que forma é a criação de uma marca regional pode atrair mais turismo?

AP: Vivemos num mundo sobrelotado e competitivo – existem 265 países no mundo e aproximadamente 3400 cidades. Uma mão-cheia de países atrai logo 75% dos turistas a nível global. A grande maioria dos destinos restantes actua em nichos competindo pelos restantes 25% dos turistas. Os destinos menos populares – sejam países, regiões ou cidades – têm que oferecer o máximo de valor num mercado ruidoso e competitivo, com orçamentos reduzidos. Estes locais competem por visitantes, a sua reputação ou marca têm assim um papel altamente importante no sucesso dos locais nesta competição – uma marca regional é um poderoso mediador das culturas, das comunidades e das pessoas. Muitos destinos já vêem o branding dos locais como um elemento fundamental nesta competição por visitantes. 80% das organizações que gerem os destinos já têm uma estratégia de marca. É importante realçar que um destino terá sempre uma reputação, independentemente daquilo que os seus gestores façam. Mas um local pode ainda ter uma visão de como se quer ver a si próprio e de como quer ser visto. E uma gestão de marca permite criar diferenciação e uma identidade competitiva.

B: Os novos media vieram trazer novas possibilidades de promoção aos locais mais pequenos. Estes novos media já são essenciais para a promoção das marcas de destinos?

AP:
O nosso mundo tem sido completamente transformado pelo mundo virtual. Muitas pessoas já vivem online grande parte da sua vida. Estes novos meios oferecem aos destinos oportunidades sem precedentes no contacto com potenciais e actuais visitantes, bem como na conversação com os mesmos e na criação de uma relação duradoura. Estes meios têm transformado a forma como os destinos podem e devem comunicar com as pessoas. A sabedoria das massas ganha a forma de wiki e as pessoas cada vez mais subscrevem os testemunhos de outras pessoas do que propriamente os testemunhos dos agentes que gerem os locais. Isto traz, claro, uma tarefa ainda mais árdua a esses agentes – eles nunca controlaram o produto e agora também já não controlam a mensagem. Quando a mensagem se torna viral, pode trazer oportunidades extraordinárias para os destinos, mas também dá mais espaço a más criticas e a publicidade danosa.

B:Que outras estratégias ou meios podem ser utilizados numa atração mais eficaz de visitantes?

AP:
Os agentes que gerem os destinos devem colocar as suas marcas consistentemente nos meios que utilizam, mas devem sempre lembrar-se que a promessa de um destino perdura, ou acaba, com a experiência que os visitantes têm no local. Podem ter estratégias extraordinárias para a marca, mas se a experiência do destino ficar aquém, ou se os próprios residentes não se identificarem com a promessa da marca, então os esforços dos gestores dessa marca estão condenados.

B: Que casos de sucesso aponta?

AP: Existem alguns muito bons exemplos de sucesso, no que toca ao branding de regiões, que têm vindo a construir um compromisso continuado e sustentável no desenvolvimento e criação de marca. A campanha Incredible India tem-se revelado um enorme sucesso na construção de uma forte promessa da marca; a iniciativa best job in the world é outro excelente exemplo de como os agentes gestores daquele destino conseguiram controlar os novos media com uma campanha viral; um outro destino que está a avançar em passos largos na construção de um identidade de marca competitiva é o meu próprio País de Gales – focada na comunicação de uma voz distinta. A voz dos Galeses é natural, aproximada e honesta. É conversacional, humorosa e brincalhona. É pessoal, específica e anedóctica, por oposição a vozes vagas e genéricas que dominam em grande parte o branding dos destinos. Claro que não vai apelar a toda a gente, mas considero que os destinos têm que ser realistas e aceitar que raramente se consegue apelar a toda a gente. Os destinos têm que perceber com quem querem realmente falar e depois focarem-se em conversar com o seu público de forma estimulante e recompensadora.

Fonte: Briefing
segunda-feira, 18 abril 2011 16:50

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